Как создать понятный каждому конверсионный путь

Если вам нужно, чтобы посетители вашего сайта оформляли подписки на электронные книги, полезные статьи, вебинары, новости, блоги и т.д., создайте конверсионный путь. Конверсионный путь состоит из пяти элементов, четыре из которых постоянно представлены на вашем сайте:

1. Призыв к действию (CTA) – баннер или текст, который позволяет посетителям сайта (потенциальным клиентам) найти ваше контентное предложение (электронную книгу, вебинар и т.п.)
2. Целевая страница (Лэндинг) – страница, которая рекламирует ваше контентное предложение и содержит регистрационную форму
3. Форма – заполняется посетителями сайта для получения контентного предложения
4. Страница благодарности – страница, на которую автоматически переходят новые лиды, заполнившие форму
5. Подтверждение по электронной почте – облегчает лидам дальнейшую пересылку вашего предложения своему кругу общения

Бывает, что компании упускают один или несколько элементов, а это означает одно из двух:

1). они потеряют возможных лидов;

2). они получат множество лидов, но их качество будет низким.

Для начала давайте подробнее рассмотрим элементы конверсионного пути:

Так выглядит конверсионный путь сайта

1) Призыв к действию как начало конверсионного пути

Призыв к действию (CTA) – это текст или изображение (баннер), расположенные на сайте или в блоге и ведущие на целевую страницу с контентным предложением.

Призыв к действию, размещенный на сайте

Призыв к действию должен:

• Давать ясное представление о вашем контентном предложении.
• Содержать слова, побуждающие к действию (например, «Скачать», «Оставить заявку» или «Подписаться»).
• Выделяться на странице, отличаться по цветовой гамме, если вы хотите, чтобы люди его заметили.
• Быть расположен так, чтобы людям не приходилось прокручивать страницу, чтобы увидеть его. Исключение составляет блог, в котором призыв к действию можно разместить в конце или добавить скользящий CTA-элемент.
• Соответствовать по смыслу предложению на целевой странице, чтобы не вызывать недоумение пользователя.

Размещайте призывы к действию по всему сайту, особенно на домашней странице и в блоге. Постоянно тестируйте CTA-элементы, чтобы понимать, как поддерживать CTR на максимальном уровне.

2) Целевая страница

Как только пользователь кликнул на кнопку призыва к действию, он автоматически переходит на … целевую страницу.

Целевая страница для захвата лидов

Ваша целевая страница должна:

1. Предельно ясно отражать в заголовке, что вы предлагаете. Здесь не надо умничать. Все должно быть по существу.
2. Включать изображение, иллюстрирующее ваше контентное предложение (даже если оно на абстрактную тему; обычный текст воспринимается хуже).
3. Четко и понятно отражать смысл того, что вы предлагаете.
4. Выделять существенные моменты или преимущества предложения.
5. Содержать форму в удобном для взгляда месте без необходимости прокрутки страницы.

3) Форма

Форма является неотъемлемой частью целевой страницы. При ее отсутствии вы просто раздарите свой контент, не получив контактов посетителей сайта.

Длина регистрационной формы зависит от двух моментов:

• Стадии цикла покупки, которой соответствует контентное предложение. Например, если вы бесплатно раздаете памятку или инфографику, вам, возможно, будет достаточно имени и адреса электронной почты человека. Но если вы предоставляете что-то более существенное, например, книгу или статью, понимая, что люди все еще находятся в процессе исследования, вы можете запросить более подробную информацию.
• Количества привлекаемых лидов. Если у вашего отдела продаж слишком много лидов для обработки, добавьте в форму больше полей, чтобы лучше квалифицировать каждого потенциального клиента. Будет понятно, кому стоит звонить, а кому нет.

4) Страница благодарности

После того, как ваш посетитель сайта заполнил форму, его нужно куда-то направить. Если это будет ваша домашняя страница, то у человека появятся вопросы, работает ли форма подписки корректно или что-то пошло не так. Если сразу отправлять человеку ссылку на скачивание, то вы упустите возможность взаимодействовать с ним дальше, ведь получив свое, пользователь тут же покинет ваш сайт.

Вместо этого создайте благодарственную страницу.

Страница благодарности, на которой вы предоставляете обещанный контент

На странице благодарности вы должны:

1. Предоставить обещанное предложение.
2. Дать возможность новым лидам поделиться контентным предложением с друзьями по электронной почте или в соцсетях.
3. Включить другое контентное предложение для перехода на следующую стадию цикла покупки.
4. Сделать ее персонализированной. Как показано на примере выше, имя лида и название компании упоминаются в тексте обращения, поэтому создается ощущение, что страница была создана специально для него. Этого легко достичь, используя систему оптимизации контента HubSpot.

5) Подтверждение по электронной почте

Отправляя вашим лидам письмо-подтверждение, вы облегчаете им пересылку вашего предложения друзьям и знакомым.

Так называемый, Follow up email

Письмо-подтверждение должно:

1. Быть персонализированным!
2. Содержать обещанное предложение или ссылку на страницу благодарности, с которой можно это предложение скачать.
3. Проинформировать вашего лида о дальнейшем шаге. В приведенном выше примере компания хочет, чтобы люди поделились данным контентом со своими друзьями. Если бы это предложение было рассчитано на следующую стадию цикла покупки, можно было бы разместить в нем призыв к действию. Все зависит от самого предложения.
4. Иметь кнопки социальных сетей.

Вот и все! Ваш следующий шаг должен быть направлен на создание кампании по нагреву лидов с разделением по их интересам, демографическим параметрам, географии и т.д. Но это уже другая история.