Почему персонализация маркетинговых коммуникаций так важна?

Когда дело касается интернет-маркетинга, а точнее inbound-маркетинга, персонализация маркетинговых коммуникаций приобретает решающее значение. Исследования показывают, что уже в 2016 году потребители будут проходить 57% пользовательского пути к покупке самостоятельно, прежде чем начнут общаться с торговым представителем. Получается, что немалая работа по исследованию рынка, включая сравнительный анализ и первичный этап принятия решения, будет проводиться без участия отдела продаж.

Если при первой встрече вы затрудняетесь ответить, насколько ваш потенциальный клиент готов к покупке, то при выборе стратегии общения можно совершить ошибку, которая дорого вам обойдется, поставив под угрозу шанс закрыть сделку. Здесь на помощь придет создание портрета вашего покупателя.

Портрет покупателя – это подробное описание вашего идеального клиента. Очень жаль, что большинство людей до сих пор считают, что в данном случае речь идет только о демографических характеристиках покупателя, хотя на самом деле образ идеального клиента ими не ограничивается. При формировании идеального портрета покупателя HubSpot, к примеру, учитывает 20 критериев. Несмотря на то, что демографические характеристики стоят в верхней части списка, остальные 19 компонентов столь же важны. К ним относятся:

• * Образование
• * Послужной список
• * Сфера деятельности
• * Должность
• * Кому подчиняется
• * Цели
• * Покупательские предпочтения

Читайте также «Как создать портрет идеального клиента. Проведение интервью».

Плюсы создания портрета покупателя

Почему портрет покупателя так важен? По мнению некоторых экспертов, краткое описание потенциального клиента позволит вам максимально точно определить целевую аудиторию для вашего бренда, товаров или услуг. Рассмотрим 5 свидетельств тому, как может быть полезна персонализация маркетинговых коммуникаций:

1. Корректировка стратегии маркетинга и продаж

Задача маркетинга – понять поведение покупателя, т.е. узнать, почему люди покупают одни товары и игнорируют другие, почему они ведут себя определенным образом при определенных условиях. Например, почему человек делает выбор в пользу покупки iPhone 6, когда есть возможность приобрести HTC One M8 по более низкой цене? Почему люди покупают на eBay, а не у местного дилера? На уровне малого бизнеса вопрос может звучать так: почему Х проходит мимо моего магазина и покупает у моего конкурента, хотя мы торгуем одними и теми же товарами?

Читайте также «Стратегия контент маркетинга: какой она должна быть?».

Портрет покупателя способен частично ответить на все эти вопросы, раскрывая секрет о том, что такого есть у вашего конкурента из того, что нравится покупателю, и нет у вас.

2. Согласованная работа всех подразделений компании

Общей проблемой в области продаж, существующей как в малом, так и крупном бизнесе, являются коммуникативные барьеры между различными подразделениями. Например, компании среднего размера могут иметь отдел продаж, отдел маркетинга, технологический отдел, финансовый и так далее. Такая структура оправдана, поскольку каждое направление представлено специалистами в той или иной области знаний.

Читайте также «7 советов, как реанимировать стратегию контент-маркетинга вашей компании».

Проблема обычно возникает тогда, когда появляется необходимость согласованного взаимодействия по клиенту между этими отделами. В некоторых случаях пропасть во взаимопонимании при работе с одним клиентом оказывается настолько огромной, что применение, к примеру, различной терминологии может вызывать двусмысленность и неразбериху.

Недостаток скоординированности частично устраняется разработкой портрета покупателя, что приводит к единой трактовке между всеми подразделениями.

3. Корректировка стратегий выхода на рынок и работы с клиентами

Каждая компания продумывает стратегии завоевания рынка. Сначала разрабатывается продукт или создается магазин, потом определяется уникальная торговая ниша, а затем набирается команда по продажам и маркетингу для продвижения продукта на рынке. Так должно быть, но, к сожалению, это не всегда происходит.

Читайте также «5 советов для разработки контент-стратегии вашей компании».

Зачастую процесс принятия решения о выборе стратегии выхода на рынок, продаж и маркетинга похож на игру в догадки. Поскольку поведение покупателя постоянно меняется, ваши стратегии выхода на рынок могут быстро устаревать. Например, еще недавно Facebook был самой лучшей социальной сетью для рекламы. Сегодня ведущие позиции занимает Instagram! Если 2 года назад персональный компьютер был популярным устройством для покупок в интернете, сейчас на его место пришел мобильный телефон. Если у вас нет возможности держать руку на пульсе происходящих изменений, вы легко можете лишиться шанса отследить своих потребителей.

Персонализация маркетинговых коммуникаций в виде портрета покупателя и в этом случае становится бесценным активом. Регулярно совершенствуя и корректируя его образ, вы всегда будете знать, где и как найти свою целевую аудиторию.

4. Наличие портрета покупателя – гарантия эффективности бизнеса

Грамотно составленный портрет покупателя ведет к росту прибыльности бизнеса. Этот факт объясняется двумя причинами. Во-первых, компания получает возможность более качественно классифицировать своих клиентов. Глядя на то, какие страницы посещает каждый потенциальный покупатель, на что кликает, какие электронные письма открывает, становится проще сопоставлять полученного лида и образ идеального покупателя. Классификация клиентов – это, как правило, первый подготовительный шаг перед тем, как предоставить человеку то, что ему нужно, даже если он сам для себя это еще не сформулировал до конца.

Читайте также «Как хорошо вы знаете посетителей вашего сайта?»

Во-вторых, появляется возможность индивидуального обслуживания клиентов. Одна из самых больших задач современной экономики – доставить радость потребителю. Человеку достаточно сейчас просто щелкнуть пальцем, поэтому потребители стали весьма разборчивы. Почему? У них есть такая возможность!

Если вы хотите привлечь и удержать своих клиентов, нужно найти способы перейти на персональный уровень общения. Правильный портрет покупателя снова к вашим услугам.

5. Портрет покупателя – необходимость в условиях глобальной экономики

В рамках процесса глобализации экономики роль портрета покупателя сложно переоценить. Сегодня любой человек из России, например, может легко и без помех приобрести что-либо в интернет-магазине предпринимателя из Гонконга, которого он никогда не видел и, возможно, никогда не встретит в реальной жизни.

Главная проблема в условиях глобализации экономики заключается в том, что компании выходят на новые рынки с минимумом или совсем без знаний покупательского поведения в этих регионах. Чтобы добиться успеха, необходимо быстро найти способы это выяснить.

Читайте также «Почему посетители покидают ваш сайт без конверсии?»

Другая особенность состоит в том, что информационная эпоха не оставляет абсолютно никакого шанса на ошибку. Поняв, что ваш контент нерелевантен, посетители за секунду покинут ваш сайт.

Читайте также «Как создать релевантный контент?»

Разрабатывать правильный, релевантный контент. Для этого вы должны знать, что интересует вашу аудиторию, поэтому портрет покупателя – ваш лучший помощник.

Вывод

Как вы успели догадаться, портрет покупателя – не просто очередной бизнес-инструмент в вашей копилке. Персонализация маркетинговых коммуникаций крайне важна для понимания и удовлетворения потребностей клиентов. В нашей книге, представленной ниже, рассматриваются наиболее важные вещи, которые вы должны знать о составлении портрета покупателя.

Ключ в том, что при создании образа идеального покупателя вы должны обратить особое внимание на его основные стремления, факторы успеха, барьеры восприятия, пользовательское путешествие и критерии принятия решения. Мы также предоставляем пустые шаблоны для разработки трех портретов.