Почему 55% посетителей тратят меньше 15 секунд на сайте, изучая ваш блог?

В недавнем отчете Hubspot говорится, что 55% посетителей тратят времени на сайте, изучая ваш блог, менее 15 секунд. Для тех, кому жизненно важны клики пользователей и распространение контента, эта информация, вероятно, окажется большим шоком. Например, журналисты определяют для себя успех по количеству людей, которые читают и делятся их контентом. Итак, как же заработать себе на жизнь, если люди в действительности совсем не читают ваш контент так, как вы полагали?

В докладе Hubspot кратко изложены результаты исследования Тони Хайле, генерального директора компании Chartbeat. Хайле называет сегодняшний интернет «Сетью внимания», потому что сейчас более, чем когда-либо, веб-издатели заинтересованы в безраздельном внимании со стороны пользователей и даже немного больше. При этом его главная обеспокоенность состоит в том, что те же издатели не прилагают достаточных усилий, чтобы привлечь внимание людей и заставить их тратить время на сайте.

Читайте также “6 ошибок при создании контента блога, которые совершают даже профессионалы”

По словам Хайле, мы совершаем множество ошибок в Интернете. Когда посетители на что-то кликают, мы сразу же считаем, что они это прочитают. Мы отслеживаем, как долго они находятся на странице, и думаем, что все это время они концентрируются на нашем контенте, а на самом деле они могут быть заняты вообще чем-то другим. Хуже всего то, что мы всегда с готовностью предполагаем, что когда кто-то делится постом, значит он его прочитал. Печально, но факт – мы опять наступаем на те же грабли и гонимся за новыми трендами, как например нативная реклама, не учитывая прошлых ошибок при использовании старых способов.

Естественная (нативная) реклама (англ. native advertising) — способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения. Wikipedia

 

Повествуя о том, как мы докатились до жизни такой, Хайле выделяет 1994 год, когда, по его мнению, все пошло не так. В тот период Кен МакКарти, бывший email-маркетолог, выдвинул идею о том, что «кликабельность» является наилучшим способом оценки результативности контент-маркетинга. Суть идеи заключалась в том, что чем больше кликов вызывает контент, тем успешнее ваша стратегия. С той поры значение клика приобрело особую важность. Теперь каждый раз, когда мы хотим что-то добавить на наш сайт, первое, что приходит в голову: «Сколько кликов нам это даст?»

Интересно, что некоторые крупнейшие компании середины 90-х годов, включая Google, обязаны своим успехом именно количеству кликов, однако затем наступила эпоха рекламы, привязанной непосредственно к действиям пользователей.

Спустя несколько лет начали проявляться проблемы. Сеть быстро заполонилась разного рода спамом, получили распространение технологии линкбейтинга и неэтичные приемы, а читатели рассматривались в качестве лабораторных мышей. Создатели сайтов все меньше заботились о качестве впечатлений у своих посетителей, покуда получали неиссякаемый поток кликов.

Читайте также “Как написать статью для блога: проблема не только для новичков”

Однако времена, похоже, меняются. Подстегиваемые новыми технологиями и сокращающимся количеством кликов веб-издатели начинают задумываться о том, а что же все-таки происходит между щелчками по контенту. И действительно, некоторые организации, такие как New York Times, полностью переработали свои веб-сайты, чтобы отойти от дизайна, подчиняющегося безграничной власти клика и перейти к дизайну, ориентированному на внимание пользователя. Быстро набирает обороты рекламная стратегия, направленная на то, чтобы удержать, а не просто привлечь внимание посетителей – так называемая нативная реклама.

Читайте также “Реклама или контент-маркетинг: что лучше работает и для кого?”

Медиакомпании осознают свои ошибки

Поскольку происходит сдвиг от рекламы, ориентированной на клики, к рекламе, ориентированной на удержание внимания пользователя, веб-издателям необходимо знать определенные вещи, чтобы побудить посетителей тратить больше времени на сайте.

Посетители не всегда читают то, на что кликают

Обычно мы измеряем успех наличием множества кликов или просмотров. Все считают, что чем больше у вас просмотров, тем большее число людей прочитали контент.

Компания Chartbeat изучала поведение более 2 миллионов посетителей в течение целого месяца и обнаружила, что не каждый клик по сайту ведет к его прочтению. Реальность такова, что 55% посетителей активно проводили на сайте лишь 15 секунд. Естественно, что они не могли прочитать целую страницу текста всего за 15 секунд, не так ли?

Познавательно-событийный контент превосходит «вечнозеленый», неустаревающий контент

Если копать глубже, статистика становится еще интереснее. Издатели всегда гордились тем, что точно знали, какие темы приводят к наибольшей кликабельности. Они называют их «вечнозелеными» ускорителями просмотров страниц. Запустив в нужное время статьи на «вечнозеленые» темы, можно добиться того количества просмотров, которое необходимо для достижения целей. К сожалению, оказывается, что большинство людей, кликающих по «вечнозеленым» заголовкам, НЕ читают статьи.

Читайте также “Как написать убедительную статью в блоге?”

Специалисты Chartbeat изучили 2 миллиарда статей, выявили самые популярные из них и сравнили время, проведенное на сайте, и количество просмотров. Они обнаружили, что статьям познавательно-событийного характера уделялось самое высокое внимание при просмотре страницы. Самыми кликабельными, но наименее просматриваемыми были статьи на общую тематику. Это иллюстрирует большую заинтересованность пользователей в ярком новостном контенте, нежели в «вечнозеленом».

Репосты контента не являются панацеей

Когда идея кликабельности провалилась, в целях увеличения круга читателей веб-издатели переключились на обмен контентом в социальных сетях. Сработало ли это? Ну, не так, как ожидалось.

Социальный обмен контентом предполагает, что кто-то из пользователей полностью прочитал пост и был настолько впечатлен, что решил поделиться этим постом со своими друзьями и коллегами. На сегодняшний день получила развитие целая индустрия продвижения социального обмена как способа увеличения просмотров сайта.

С точки зрения перспективы это не лишено смысла. В любом случае репосты контента повышают шансы на получение еще нескольких просмотров. Тем не менее, исследование Chartbeat также показывает, что факт репостов контента еще не означает, что люди будут активно реагировать на него. В ходе исследования было проанализировано 10 000 статей, которыми поделились пользователи. Набравшая больше всего твитов статья имела только 20% вовлеченности. Между тем, статья с самой высокой степенью вовлеченности получила менее 50 твитов.

Читайте также “Какой вид контента необходим вашему корпоративному блогу”

Естественность – это здорово, но и у нее тоже есть свои недостатки

Теперь, когда медиакомпании обращаются к естественности, т.е. к нативной рекламе, как альтернативе рекламе, ориентированной на клик, им нужно знать, что и у нативной рекламы тоже не все гладко.

Хорошим примером может служить размещение контента на таких сайтах, как Forbes или New York Times, т.к. есть возможность получить доступ к их аудитории и привлечь внимание пользователей. Это может сработать, но придется потрудиться.

Как уже упоминалось, в случае с типовой статьей 55% посетителей потратят 15 секунд на просмотр страницы. В ситуации с нативной рекламой показатель упадет примерно до 33%. Удивительно, но количество посетителей, прокрутивших страницу вниз при просмотре типовой статьи, составляет 74%, тогда как при просмотре нативного рекламного контента всего 24%.

Это показывает, что бренды направляют трафик на контент, который не захватывает внимание. Суть заключается в следующем: нативная реклама – это хорошо, но бренды должны найти способы повысить интерес к самому контенту.

Читайте также “Как измерить эффективность блога: что измерять, как и когда?”

Заключение

Подводя итог всему вышесказанному, отметим, что процесс создания контента куда сложнее, чем мы привыкли думать. В связи с тем, что пользователи становятся все более информированными, возникают трудности с тем, что они тратят времени на сайте меньше в случае неудовлетворения их интересов.

Необходимо начать придумывать способы, позволяющие по-настоящему заинтересовать аудиторию и повысить ее активность. Будет ли это связано с размещением более качественного контента и изменением дизайна для большего удобства пользователей, пусть так и будет. Все это приблизит нас к желаемой эпохе «Сети внимания», когда создатели сайтов будут получать должное внимание со стороны посетителей, а пользователи будут избавлены от плохого дизайна и навязчивого контента, вызывающего только раздражение.